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[Interlude sportif] Que fait Nike des données récoltées via Nike+? ou comment courir amène à s’interroger sur la gamification, les réseaux sociaux et la « quantification » de soi.

Depuis un peu plus d’un mois maintenant, je cours environ deux fois par semaines. Très vite (dès la deuxième course, en fait), j’ai cherché une application sur mon portable pour répondre à quelques questions: combien de kilomètres, quelle vitesse moyenne, quel trajet, etc… J’ai fait une recherche sur le trucmuche store de mon smartphone trucmuche et ai trouvé l’application qui répondait, de manière assez simple, à toutes mes questions: Running, le logiciel de Nike qui est associé au réseau social de runners Nike+. Assez vite, une question m’a trotté dans la tête: que fait Nike des données collectées via Nike+?

Que sont Nike+ et Running?

Nike est une compagnie fondée dans les années 1970, créée comme une sorte de contre-Adidas qui dominait alors le marché de la chaussure sportive. Elle se repose sur un motif simple (Just do it) qui valorise le dépassement de soi et a toujours misé sur les avancées technologiques.

Il y a quelques années Nike a créé Nike+. C’était une association entre un capteur Nike et un iPod permettant d’obtenir des données sur ses courses. Puis Nike a développé différents éléments: des chaussures connectées, un bracelet (FuelBand) mesurant toute activité physique pendant la journée…  Nike a eu aussi l’intelligence d’utiliser le capteur le plus courant: nos smartphones, avec l’application Running.

La force de ces produits est qu’ils sont bien conçus. Ils reposent sur plusieurs éléments, très attractifs:

  • La gamification de la course – transformer la course, très pratiquée, en un jeu pour encourager à courir plus;
  • Une couche sociale: courir avec d’autres,
  • L’air du temps, qui est à la mesure de soi (quantified self).

Le tout profitant aux coureurs (un peu) et à Nike (vraisemblablement beaucoup plus).

Gamification de la course…

La ludification (terme inspiré de l’anglais gamification) est le transfert des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, en particulier des sites web, des situations d’apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux. Son objet est d’augmenter l’acceptabilité et l’usage de ces applications en s’appuyant sur la prédisposition humaine au jeu. (Wikipedia)

Si le terme de gamification (ludification) a été créé en 20021, il s’est popularisé à partir de 2010. Elle repose sur les mécanismes inhérents au jeu. Dans le cas de Running, il s’agit de gagner des points (les NikeFuel, censés mesurer universellement la pratique sportive), dépasser des records (personnels), obtenir des trophées, etc. On est encouragé par des citations2 et Nike+ nous envoie régulièrement des « défis » à relever. C’est très efficace.

…pratiquée en réseaux

Cette ludification de la course peut se pratiquer en réseaux. Pour ma part, je n’y suis pas très sensible: la seule personne avec qui je suis relié sur Nike+ court deux fois plus que moi en moins de courses… L’application m’indique donc que je suis toujours « à la traîne » ce mois-ci.

Cette pratique « sociale » du sport a de nombreux aspects:

  • Courir seul, mais être soutenu par ses amis soit via Nike+, soit via Facebook, très bien intégré dans l’appli;
  • Ne pas vouloir courir seul et repérer les endroits où il y a le plus de coureurs (le parc de l’Orangerie, sans grande surprise, à Strasbourg);
  • Proposer à ses « amis » sur Nike+ d’aller courir ensemble.

Les réseaux sociaux participent à la ludification, dans une perspective classique pour cette firme états-unienne et pour le sport en général, c’est-à-dire le dépassement de soi.

Bien sûr, tout ceci ne serait pas possible si Running, utilisant le smartphone comme capteur, ne quantifiait pas les courses de ses utilisateurs.

Quantifier sa pratique sportive

La quantification de soi est un mouvement qui existe depuis plusieurs décennies – au moins depuis les années 1980, mais a connu un coup d’accélérateur dans les années les plus récentes, car les réseaux sociaux ont normalisé le fait de parler de soi, de communiquer sur son quotidien. Une attitude qui paraissait étrange encore il y a quelques années est devenue aujourd’hui compréhensible3, voire « sexy »4.

Le développement du téléphone portable et, surtout, du smartphone, encourage encore plus cette évolution. C’est un capteur que de plus en plus de gens portent sur eux. D’autres applications de quantification l’utilisent aussi, comme PlaceMe qui mesure le temps que nous passons dans chaque endroit tout au long de la journée5.

Nike+ est arrivé à point nommé dans ce contexte d’expansion des réseaux sociaux, d’autant plus favorable à la quantification de soi que l’on parle du milieu sportif (amateur, en l’occurrence). L’idéologie de la performance (surtout avec Nike et son Just do it!) encourage la quantification. Pour savoir si l’on « se dépasse », encore faut-il se mesurer. S’ajoute à ceci une forte volonté, chez beaucoup de gens, à vouloir reprendre le contrôle sur soi et sur son comportement et à maîtriser son bien-être. Oui, mais…

Pour notre bien-être et celui de Nike?

Si effectivement quantifier son effort sportif peut nous aider à améliorer notre santé grâce aux données collectées par notre téléphone via une application comme Nike+, c’est d’abord Nike le grand gagnant. Certes, les objectifs affichés par l’entreprise sont louables: promouvoir la pratique sportive, permettre un niveau de bien être plus élevé, etc. Mais c’est d’abord une firme privée devant répondre de ses actionnaires et, s’il est extrêmement difficile de savoir précisément ce qu’elle fait de ces données, on peut clairement postuler que leur analyse lui permet de mieux connaître ses utilisateurs, donc de faire évoluer sa gamme de produits (ses marges et son bénéfice) au plus prêt des attentes de ses clients.

Mais Nike est allé plus loin sur deux aspects:

  • Nike+ dispose d’une API;
  • Un concours pour encourager des start-ups à exploiter les données du réseau social sportif (Nike+ accelerator).

API

Une API (Application programming interface) permet à deux logiciels (y compris des sites web) de communiquer entre eux, soit en échangeant des données, soit en échangeant des fonctionnalités. L’API de Nike+ ne donne pas accès aux données, mais permet à des applications, y compris mobile, ou sites web d’intégrer les fonctionnalités de Nike+, à la grande joie de ses utilisateurs. En conséquence, d’une part Nike peut espérer accroître le nombre de ses membres et donc les données récoltés, d’autre part elle délègue (gratuitement) le soin à d’autres de développer et proposer des services qu’elle ne peut pas systématiquement développer elle-même.

Nike+ accelerator6

L’entreprise a ouvert cette année un concours pour sélectionner dix entreprises innovantes et leur donner la possibilité d’exploiter les données Nike+. Il ne s’agit pas ici d’accéder aux données individuelles (comme via l’API), mais d’ouvrir l’accès à l’ensemble des données collectées – un bel exemple de Big Data.

Cela va permettre à Nike, vraisemblablement, non pas, cette fois, de perfectionner sa gamme, mais de trouver de nouvelles exploitations commerciales de ces données. Ce n’est heureusement pas une ouverture complète des données: seuls quelques développeurs pourront y accéder.

Conclusion

Revenons à la question de départ. Que fait Nike de nos données sportives? Je ne peux que supputer qu’ils en font une utilisation commerciale dans plusieurs directions: améliorer leurs gammes et trouver de nouveaux usages commerciaux des données collectées, c’est-à-dire créer de nouveaux marchés.

Si certains voient dans Nike+ une « contribution à la santé publique », je ne comprends pas très bien pourquoi. Certes, la ludification du sport permet éventuellement d’augmenter la pratique sportive, ce qui est bien. Mais elle ne l’encadre pas, ce qui est beaucoup moins bien – car parfois la pratique sportive peut être dangereuse, y compris pour l’amateur du dimanche que je suis. Surtout, si Nike voulait vraiment participer à un effort de santé publique, elle ouvrirait également ses données aux institutions publiques de santé (sous condition, naturellement).7

Surtout, ce que j’ai lu pour comprendre un peu les enjeux qui pouvaient exister autour de ce type d’usages des nouvelles technologies montre que Nike+ est emblématique du monde numérique dans lequel nous vivons:

  • En termes d’organisation de l’entreprise: Nike a dû changer une partie de son organisation, voire de sa culture, pour faire de Nike+ un succès;
  • Le gain pour l’utilisateur existe bel et bien, mais ce que l’utilisateur concède à l’entreprise qui collecte les données est transmis à titre gracieux. Les sportifs travaillent ainsi gratuitement pour que Nike leur vende des chaussures. Ce que l’on donne à ces entreprises est toujours plus important que ce que l’on en reçoit;
  • Un fort questionnement subsiste autour de l’usage des données privées transmises à Nike, qui ne donne pas beaucoup d’assurance sur ce sujet8.